Ürününüzü en çok ithal eden ülkeyi buldunuz. Pazar büyük, potansiyel yüksek görünüyor. Fakat satış ekibiniz o ülkedeki alıcılara ulaşamıyor, istenen teslim koşullarını karşılamak zorlaşıyor ve fiyat teklifiniz yerel alternatiflerin yanında zayıf kalıyor. Büyük bir talep havuzu, sizin firmanız için kolay erişilebilir bir müşteri havuzu olmayabilir.
Hedef pazar analizi, ülke istatistiklerini sıraladıktan sonra başlar: Bu talebin hangi bölümüne, hangi ürünle, hangi alıcı üzerinden ve hangi kaynakla ulaşabiliriz? Aşağıdaki örnek, bu soruların öncelik kararını nasıl değiştirdiğini gösterir.
Örnek üretici, ürün profili ve A, B, C olarak adlandırılan pazarların bütün özellikleri varsayımsaldır. Gerçek bir müşteri çalışması veya ülke istatistiği aktarılmamaktadır. Amaç, bir ürünü birkaç pazar arasında nasıl değerlendirebileceğinizi göstermek; belirli bir ülkeye yatırım önerisi vermek değildir.
Örnek üretici: Her alıcıya uygun olmayan bir teklif
Türkiye’de makine üreticileri için metal bağlantı parçaları üreten bir KOBİ düşünelim. Firma, teknik çizime göre küçük ve orta serilerde üretim yapabiliyor. Güçlü tarafı esneklik ve teknik iletişim. Çok yüksek hacimli standart ürünlerde fiyat liderliği iddiası yok.
İhracat için bir satış sorumlusu ve teknik destek verebilen bir mühendis ayırabiliyor. Yurt dışında deposu bulunmuyor. Düzenli ve planlanabilir siparişleri yönetebiliyor; aynı anda çok sayıda ülkede yerel stok ve servis düzeni kuracak kaynağı yok.
Bu bilgiler analizin dipnotu değildir. Pazarın çekiciliği firmanın sunabileceği teklifle karşılaştırılacaktır. Aynı ülkeler, büyük hacimde standart bağlantı elemanı üreten ve yerel stok sağlayabilen başka bir firma için farklı sıralanabilir.
Çalışmanın sorusunu şöyle daraltalım: “Mevcut üretim ve satış kapasitesiyle, özel parça ihtiyacı olan makine üreticilerine ulaşmak için hangi pazarda müşteri araştırmasına önce başlamalıyız?” Böylece genel bir ülke raporu yerine somut bir kaynak tahsisi kararı arıyoruz.
1. Ürün kapsamını netleştirin; kodu sonuca göre seçmeyin
İlk adım, parçanın malzemesini, işlevini, teknik özelliklerini ve kullanımını tanımlamaktır. Ticari ad aynı olsa da farklı ürünler farklı sınıflandırmalara girebilir. Bu örnekte teknik tanım yeterince ayrıntılı olmadığı için kesin bir GTİP atamıyoruz.
Gerçek çalışmada GTİP kodunu bulma ve doğrulama süreci tamamlanmalı; ardından karşılaştırılacak veri kapsamı belirlenmelidir. Büyük ithalat hacmi gördüğünüz bir kodu ürününüze uydurmak araştırmanın yönünü tersine çevirir.
Doğrulanan ürün grubunun verisini incelerken ilgili alt ürünlerin kapsamına da bakın. Geniş bir kategori, firmanızın üretmediği standart ürünleri içerebilir. Kategorinin toplam ithalatını doğrudan sizin ürününüzün erişilebilir pazarı gibi kullanmayın.
Karşılaştırmanın tutarlı olması için aynı dönem, ürün kapsamı ve veri tanımı kullanılmalıdır. Bir pazarın tam yıl verisiyle diğerinin eksik dönemini yan yana koymak, büyüme veya küçülme izlenimini yanıltabilir. Kaynak, dönem ve eksik bilgi notlarını çalışma tablosunda saklayın.
2. Üç pazarı önce talep ve erişim açısından yan yana koyun
Örneğimizde ön incelemenin aşağıdaki görünümü verdiğini varsayalım. Nitel ifadeler yalnızca senaryoyu kurmak içindir; gerçek ülke verilerinden türetilmiş sonuçlar değildir.
| Ölçüt | Pazar A | Pazar B | Pazar C |
|---|---|---|---|
| İlgili kategori talebi | Büyük; standart ürünlerin ağırlığı yüksek | Orta; hedef uygulamayla daha uyumlu | Daha küçük; talep artışı dikkat çekiyor |
| İthalat eğilimi | Daha yatay | Görece istikrarlı artış | Hızlı fakat proje etkisi belirsiz |
| Rekabet ve fiyat | Yerleşik tedarikçiler, güçlü fiyat baskısı | Teknik uyum ve esneklik üzerinden ayrışma ihtimali | Görünen fiyat cazip; toplam maliyet belirsiz |
| Alıcı yapısı | Az sayıda büyük satın alma grubu | Birden fazla orta ölçekli makine üreticisi | Yerel ithalatçı ve proje bağlantıları belirleyici |
| Lojistik ve hizmet | Yerel stok beklentisi güçlü | Planlı sevkiyat modeliyle uyum ihtimali var | Dağıtım ve teslim süreleri ayrıca araştırılmalı |
| Giriş koşulları | Tedarikçi onayı ve teknik değerlendirme yoğun | Ürün bazında teyit edilecek koşullar var | Belge, maliyet ve ithalat sorumluluğu belirsiz |
Bu tabloda B henüz “kazanan” değildir. Daha ileri araştırma için güçlü bir adaydır. A’nın büyüklüğü, C’nin artış eğilimi de tek başına elenme veya seçilme gerekçesi olmaz. Şimdi her pazarı üreticimizin koşullarıyla karşılaştıracağız.
3. Talebin sizin ürününüze ait bölümünü araştırın
Pazar A’nın ithalatı yüksek görünüyor; fakat varsayımımıza göre önemli bölümü standart ve yüksek hacimli ürünlerden oluşuyor. Örnek firmamızın özel üretim esnekliği bu talebin tamamına hitap etmiyor. Toplam büyüklüğü not ederken hedef uygulamaya yönelik makine üreticilerini ve onların tedarik yapısını ayrıca incelemek gerekir.
Pazar B daha küçük olmasına rağmen orta ölçekli üreticilerin teknik çizime göre parça ihtiyacıyla daha iyi eşleşebilir. Bunun doğrulanması için yalnızca ülke verisine değil, aday şirketlerin ürünlerine, uygulamalarına ve tedarikçi kabul süreçlerine bakarız.
Pazar C’deki artışın kalıcı mı, tek bir proje veya dönemsel siparişten mi kaynaklandığını henüz bilmiyoruz. “Hızlı büyüyor” ifadesini karar yerine araştırma sorusuna dönüştürürüz. Birden fazla dönemi ve ilgili ürün kapsamını incelemeden bu pazara yoğun kaynak ayırmak erken olabilir.
Talep eğilimi için UN Comtrade gibi resmî ticaret veri kaynaklarından yararlanılabilir. Ancak veri tablosu, belirli bir şirketin yeni tedarikçi aradığını söylemez. Ülke talebi ile alıcı ihtiyacı iki ayrı doğrulama katmanıdır.
4. Fiyat ortamını aynı teslim kapsamıyla değerlendirin
Bir ülkede görülen yüksek fiyat, otomatik olarak daha iyi kâr anlamına gelmez. Ürünün teknik niteliği, sipariş miktarı, dağıtıcı payı, nakliye ve üstlenilen hizmetler farklı olabilir. Ortalama ithalat birim değerini de kendi ürününüz için doğrudan satış fiyatı kabul etmeyin.
Örneğimizde A’da yerel stok beklentisi güçlü. Üretici depolama veya kanal ortağı üzerinden bu ihtiyacı karşılayacaksa fiyat hesabı buna göre değişir. B’de planlı sevkiyat mümkünse mevcut yapıyla çalışma ihtimali daha yüksek olabilir. C’de ise ithalat ve yerel teslim sorumluluğu belirsiz olduğu için cazip görünen fiyatın anlamını henüz bilmiyoruz.
Her pazar için aynı ürün, ambalaj, miktar aralığı ve karşılaştırılabilir teslim kapsamı üzerinden bir ön maliyet çalışması yapın. Lojistik firmalarından kapsamı belli bilgiler alın; alıcının beklediği hizmeti netleştirin. Ayrıntılı hesap tarafında ihracat fiyatı hazırlama rehberi bu değerlendirmeyi tamamlar.
Karşılaştırmayı kendi ürününüze uygulayın
Ülke verisini fiyat, rekabet, alıcı profili ve erişilebilirlikle birlikte değerlendirmek için Smartcon’un hedef pazar seçimi hizmetini inceleyin. Çalışma, pazar sıralamasını ticari gerekçeleriyle birlikte oluşturmayı amaçlar.
Hedef Pazar Seçimi Hizmetini İnceleyin5. Giriş engelini düşük puanla gizlemeyin
Bazı kriterler sıralama içindir; bazıları ise ilerlemeden önce çözülmesi gereken koşullardır. Ürünün gerekli teknik şartları karşılayıp karşılamadığı bilinmiyorsa, bu belirsizliği yüksek talep puanıyla telafi edemezsiniz. Gerekli uygunluk, belge ve maliyet incelemesi yapılmalıdır.
Örnek üreticimiz için A’daki yerel stok ve tedarikçi onay süreci bir kaynak sorusu yaratıyor. C’de ithalat sorumluluğu ve belge koşulları açıklığa kavuşmadan fiyat cazibesine güvenemiyoruz. B’de daha yönetilebilir bir görünüm varsaysak da ürünün şartları karşılayabildiğini doğrulamadan satış planı oluşturmuyoruz.
Gerçek çalışmada hedef ülkenin resmî gümrük ve ürün otoritelerini, ilgili uzmanları ve pazara uygun bilgi kaynaklarını kullanın. AB ile ticaret koşullarını incelerken Avrupa Komisyonunun Access2Markets aracı başlangıç kaynaklarından biridir. Bu örnek herhangi bir ülke için vergi oranı veya zorunlu belge listesi ileri sürmemektedir.
6. Alıcı yapısını ekibinizin çalışabileceği modele indirin
A’da az sayıda büyük satın alma grubuna erişmek uzun bir tedarikçi kabul süreci gerektirebilir. Başarılı olursa hacim anlamlı olabilir; fakat örnek firmanın sınırlı satış zamanı ve yerel stok imkânı bu başlangıcı zorlaştırır. Pazarın büyüklüğü, erişebileceğiniz karar verici sayısıyla aynı şey değildir.
B’de birden fazla orta ölçekli makine üreticisi bulunması, teknik iletişimi güçlü firmamız için araştırılabilir bir müşteri grubu sunuyor. Yine de bütün üreticileri uygun kabul etmeyiz. Parçayı dışarıdan tedarik eden, ilgili uygulamada çalışan ve sipariş yapısı uyumlu firmaları ayırmak gerekir.
C’de yerel ithalatçı üzerinden ilerlemek olası bir modeldir. Ancak kanal ortağının hangi müşterilere ulaştığı, teknik soruları nasıl yönettiği ve üreticiden ne beklediği incelenmeden yalnızca “distribütör buluruz” diyemeyiz. Nitelikli firma araştırması, ülke düzeyindeki varsayımı şirket düzeyinde sınayan sonraki adımdır.
7. Öncelik kararını koşullarıyla birlikte yazın
Bu senaryoda B’yi ilk ayrıntılı müşteri araştırması için seçebiliriz. Gerekçemiz en yüksek ithalat değil; ürün uygulaması, alıcı ölçeği, planlı sevkiyat ihtimali ve mevcut ekibin çalışma biçimi arasındaki daha güçlü uyumdur.
A’yı tamamen dışlamayız. Özel parça kullanan erişilebilir bir alıcı grubu veya yerel stok ihtiyacını karşılayacak uygun kanal bulunursa yeniden değerlendiririz. C’yi ise artışın niteliği, ithalat sorumluluğu ve toplam maliyet açıklığa kavuşana kadar ek araştırma grubunda tutarız.
Karar notu üç kısa bölümden oluşabilir: önce araştırılacak pazar ve gerekçesi; henüz doğrulanmayan koşullar; hangi yeni bilgi gelirse sıralamanın değişeceği. Böylece rapor, tartışmasız bir ülke hükmü yerine izlenebilir bir ticari karar olur.
İlk firma incelemelerinde B’deki alıcıların beklenen uygulamayla ilgilenmediği ortaya çıkarsa varsayımı güncelleriz. Aynı şekilde A’da uygun bir niş bulunması önceliği değiştirebilir. Analizin değeri ilk sıralamaya bağlı kalmakta değil, yeni bilgiyi aynı karar mantığı içinde değerlendirmektedir.
Bir pazar listesi değil, kaynak ayırma gerekçesi elde edin
Bu örneğin çıktısı “B ülkesi iyidir” değildir. Ürünü tanımlanmış, müşteri tipi belirlenmiş ve kaynakları sınırlı bir üretici için hangi araştırmanın önce yapılacağı açıklanmıştır. Genel yöntemi adım adım görmek için hedef pazar seçimi rehberini kullanabilirsiniz.
Smartcon Consulting’in hedef pazar çalışması; ticaret verilerini rekabet, fiyat ortamı, alıcı yapısı ve ticari erişilebilirlikle bir araya getirir. Kendi ürününüz için anlamlı sonuç, ülkelerin neden önceliklendirildiğini ve bu kararın ardından hangi müşteri araştırmasının yapılacağını görebilmektir.
İlk odak pazarınızı gerekçelendirin
Ürün grubunuz, mevcut kapasiteniz ve hedefleriniz üzerinden hangi ülkelerin önce incelenmesi gerektiğini netleştirmek için hizmet kapsamını gözden geçirin.
Hedef Pazar Seçimi Hizmetini İnceleyin